22-05-2013
À découvrir cette semaine
Les gourous de la com sont incontournables
Qui sont-ils ?
Le monde des consultants en communication est toujours en ébullition. Dans cet univers très concurrentiel, chacun cherche à étendre ses platebandes et à se rendre indispensable.
1/ Qui sont-ils ?
Plusieurs équipes de gourous dominent le « marché » de la com, avec chacun leurs carnets d’adresses, leurs clients grands patrons, leurs amis politiques et leurs relais dans les médias.
A la tête de sa société Image Sept, Anne Méaux, ancienne attachée de presse à l’Elysée sous Valéry Giscard d’Estaing et conseillère des libéraux Alain Madelin et Gérard Longuet, pilote l’un des équipes les plus influentes. Elle confie d’où elle vient et comment elle travaille avec des Pdg hommes… et femmes.
Comment Anne Méaux s’est forgée son image de reine de la com’
Les gourous de la com sont incontournables
L’équipe qui entoure Anne Méaux est composée d’un mélange d’entrepreneurs (tel que Thibault Leclerc, fondateur du Bottin Gourmand), d’anciens journalistes (Marie-Thérèse Guichard du Point, Michel Sarazin, du Journal du Dimanche) et de pros de la com (comme Sylvie Dumaine venue de Thalès, Sylvie Ruggieri de Canal Plus, Florence de Soos de Veolia Environnement, Constance Giscard d’Estaing de l’agence DDB Needham). La plupart sont passés par des cabinets politiques de droite, à l’image de Marie-Luce Skraburski, qui s’est occupée de la communication d’Alain Madelin, et de Jean-François Bregeon qui a travaillé avec Philippe Seguin et Jean Arthuis.
Au fond, Anne Meaux, pdg d'Image Sept, lors d'une réunion avec son équipe le 11 janvier 2010 - ©C. LEBEDINSKY/Challenges-REA
1/ Qui sont-ils ?
Aujourd’hui, cette équipe d’une trentaine de consultants gère la com d’environ 110 entreprises, qui vont de Capgemini à Areva, de Casino au Crédit Agricole, du groupe Barrière à la banque Lazard, d’ArcelorMittal à Unibail-Rodamco, de PPR de François-Henri Pinault au groupe Fimalac de Marc Ladreit de Lacharrière. Elle a aussi compté parmi ses clients le gouvernement tunisien de Ben Ali et travaille pour le Sénégal. Bien que sa proximité avec la famille Pinault l’ait longtemps étiquettée « chiraquienne », Anne Méaux, qui a longtemps conseillé Jean-Pierre Raffarin, sait toujours se faire entendre à l’Elysée sous Sarkozy.
“ une trentaine de consultants gère la com d’environ 110 entreprises ”
Face à Image Sept, un sérieux rival occupe le terrain. Ancien communicant du patronat et ex-conseiller de François Léotard, Michel Calzaroni pilote sa société DGM Conseil, aux côtés de Christian d’Oléon et d’Olivier Labesse. DGM s’occupe de la communication de grandes entreprises et de leurs patrons, dont Vincent Bolloré (Bolloré, Havas), Bernard Arnault (LVMH), Franck Riboud (Danone), Henri de Castries (Axa), Jean-Bernard Lévy (Vivendi), Christophe de Margerie (Total), Gérard Mestrallet (GDF Suez) et bien d’autres. Michel Calzaroni est autant redouté que sa concurrente Anne Méaux dans les milieux médiatiques. Ils sont aussi craints dans le monde des affaires, où certains Pdg les rétribuent dans le seul but de ne pas les avoir contre eux…
Les gourous de la com sont incontournables
Parmi les clients de DGM, Franck Riboud, pdg de Danone, ici lors de l'assemblée générale des actionnaires le 28 avril 2011 - ©Pascal SITTLER/REA
A côté de ces deux spécialistes, les groupes de publicité traditionnels se sont également positionnés sur ce créneau du conseil en communication. Dans la galaxie du groupe Havas, contrôlé par Vincent Bolloré, le géant Euro-RSCG est le plus actif d’entre eux. Figure historique de la pub, Jacques Séguéla, qui fréquente le tout-Paris politique, reste présent dans les instances du groupe, avec le titre de « vice-président en charge de la création ».
1/ Qui sont-ils ?
“ Le scandale de l’affaire DSK a bouleversé les plans de l'équipe d'Euro-RSCG ”
Mais c’est surtout la troupe des consultants dirigée par Stéphane Fouks, venu de la gauche rocardienne, qui est à la manœuvre. Ils conseillent aussi bien des hommes politiques (DSK, Xavier Bertrand, Manuel Valls, Claude Bartolone), que des grands patrons, comme Henri Proglio (EDF), Stéphane Richard (France Télécom), Michel Pébereau et Baudouin Prot (BNP Paribas) ou Arnaud Lagardère. Le scandale de l’affaire DSK a bouleversé les plans de cette équipe, où se côtoient des proches de l’ancien directeur général du FMI - tels que Gilles Finchelstein, Ramzy Khiroun, Anne Hommel, Laurent Habib - et l’ancien bras droit de Xavier Bertrand à l’UMP, Michel Bettan. Affirmant gérer chaque dossier de manière séparée, Stéphane Fouks est œcuménique !
Xavier Bertrand, ministre de la Santé, et Stéphane Fouks, PDG d'Euro-RSCG, lors d'une visite de la société Havas le 31 mai 2006 - ©DENIS/REA
Les gourous de la com sont incontournables
L'affaire Kerviel, du nom de cet ex trader accusé d'avoir fait perdre près de 5 milliards d'euros à la Société Générale, un cas d'école pour la com de crise - ©DENIS/REA
1/ Qui sont-ils ?
Le président du groupe Publicis Maurice Lévy, lui, refuse de faire de la communication politique. Mais cet indétrônable homme de réseaux, qui gère notamment la publicité de Renault, L’Oréal, Nestlé ou HP, reste très écouté de certains ministres et Pdg, à l’instar de Lars Olofsson (Carrefour). « Il peut parler aux patrons du CAC 40 car il en fait partie », résume un initié. Son équipe de consultants est dirigée par Jean-Yves Naouri, ancien collaborateur de DSK à Bercy.
“ Certains sont réputés pour leur maîtrise du lobbying, comme Paul Boury et son associé Pascal Tallon ”
La planète des spin doctors comporte également d’autres acteurs aux profils plus éclectiques. Certains sont réputés pour leur maîtrise du lobbying, comme Paul Boury et son associé Pascal Tallon, qui conseillent notamment Laurence Parisot (présidente du Medef) et Guillaume Pepy (SNCF). D’autres sont reconnus en matière de communication financière comme Laurent Perpère, ancien directeur financier de Canal Plus et ex-président du PSG, reconverti dans le conseil chez Brunswick, et Fabrice Baron, ex-analyste crédit devenue le patron de DDB Financial. Des experts de crise sont régulièrement sollicités, à l’image de l’ancien journaliste Christophe Reille, qui a défendu le trader Jérôme Kerviel ou de l’ex-lobbyiste Jean-Christophe Alquier, fondateur de l’agence Harrison & Wolf et vice-président de TBWA-France, qui conseille, entre autres, Total, Air France et la Société Générale.
Les gourous de la com sont incontournables
Quelques-uns se consacrent discrètement au coaching de personnalités politiques, comme l’ancien journaliste Jean-Luc Mano qui a suivi Michèle Alliot-Marie ou Xavier Darcos ; le communicant Bastien Millot (Bygmalion) qui coache son ami Jean-François Copé ; Marc Vanghelder, fondateur de Leaders & Opinions qui organise les campagnes de nombre d’élus de droite ; l’ex-patron de Publicis France Philippe Lentschener qui a suivi Arnaud Montebourg ; le publicitaire Claude Posternak qui donne régulièrement des conseils amicaux à Martine Aubry ; ou l’ex-patronne d’Ogilvy-France Nathalie Rastoin qui pilotait la com de Ségolène Royal en 2007.
Nicolas Sarkoy, quant à lui, n’a pas de spin doctor exclusif. Avant son élection, il écoutait Frank Tapiro (de l’agence Hemisphère Droit) et ses autres amis publicitaires, François de La Brosse et Jean-Michel Goudard. Actuellement, il consulte plutôt ses deux experts es opinion publique, les sondeurs rivaux Pierre Giacometti et Patrick Buisson. Il reste attentif aux avis de Jean-Michel Goudard qui officie à l’Elysée, de Thierry Saussez, qui a piloté le Service d’information du gouvernement, et de Franck Louvrier, son fidèle conseiller « presse » qui connaît tous les rouages des médias.
